에이치제이기술경영원(HJITM) 연구진이 B2C 기업에서 고객을 직접 상대하는 직원들이 생성형 AI를 활용하는 요인을 분석한 연구를 조직 변화 관리 분야 국제학술지 『Journal of Organizational Change Management』(JOCM, SSCI)에 발표했다.

연구진은 업무에 생성형 AI를 사용하는 국내 여러 산업의 고객 접점 직무 종사자 230명을 대상으로 설문을 실시하고 부분최소제곱 구조방정식모형(PLS-SEM)으로 분석했다. 기술수용모형(TAM)을 바탕으로 생성형 AI의 '질의 이해'와 '개인화' 기능, 업무 프로세스 단순화와 고객 서비스 개선 효과, 그리고 조직의 AI 관행이 활용에 미치는 영향을 살폈다.

분석 결과, 사용자의 질문을 정확히 알아듣는 질의 이해 능력은 개인화(β=0.455), 사용 용이성(β=0.419), 유용성(β=0.166), 프로세스 단순화(β=0.261), 고객 서비스 개선(β=0.157)을 모두 높이며 출발점 역할을 했다. 개인화는 유용성(β=0.380)을 크게 높였고, 사용 용이성(β=0.251)과 유용성(β=0.269)은 다시 실제 활용으로 이어졌다.

흥미로운 점은 업무가 단순해지거나 고객 서비스가 좋아졌다는 인식이 그 자체로는 활용을 늘리지 못했다는 것이다. 조직의 AI 관행은 방향이 엇갈렸다. 조직이 AI 활용을 체계적으로 뒷받침할수록 유용성이 활용으로 이어지는 관계는 강해졌지만(β=0.223), 고객 서비스 개선 인식이 활용으로 이어지는 관계는 오히려 약해졌다(β=−0.169). 통제변수 중에서는 학력과 직급이 높을수록 활용이 많았다.

이번 연구는 고객 접점 직원의 생성형 AI 활용이 도구의 성능만이 아니라 조직의 전략과 관행 속에서 결정된다는 점을 실증했다는 데 의의가 있다. 기업은 질문을 정확히 이해하고 개인화된 답을 주는 AI를 고르고, 직원이 AI의 유용성을 업무 성과로 연결할 수 있도록 가이드와 지원 체계를 함께 갖춰야 한다는 시사점을 제시한다.

HJITM은 조직의 생성형 AI 도입과 디지털 전환을 주제로 연구를 이어가고 있다.