에이치제이기술경영원(HJITM) 연구진이 ChatGPT 이용자의 유료 버전(ChatGPT-4) 지불 의향을 결정하는 요인을 분석한 연구를 인간-컴퓨터 상호작용 분야 국제학술지 『International Journal of Human–Computer Interaction』(IJHCI, SSCI)에 발표했다.

연구진은 대학생과 직장인을 포함한 국내 ChatGPT 이용자 554명의 응답을 부분최소제곱 구조방정식모형(PLS-SEM)으로 분석했다. ChatGPT의 지능 인식과 서비스 품질이 유용성, 지식 관리, 만족을 거쳐 지불 의향으로 이어지는지, 그리고 이용자의 혁신성과 위험 인식이 어떤 역할을 하는지를 살폈다.

분석 결과, 지능 인식은 유용성(β=0.510)과 지식 관리(β=0.404)를, 서비스 품질은 지식 관리(β=0.434)와 만족(β=0.376)을 크게 높였다. 유용성(β=0.237)과 지식 관리(β=0.171)는 만족을 높였지만, 지불 의향에는 직접적인 영향을 주지 않았다. 쓸모 있다는 판단만으로는 지갑이 열리지 않는다는 것이다.

지불 의향을 높인 것은 만족(β=0.221)과 새로운 기술을 먼저 받아들이는 혁신성(β=0.129)이었다. 반면 ChatGPT에 개인정보를 공유하는 것이 위험하다고 느끼는 위험 인식은 지불 의향을 가장 크게 낮췄다(β=−0.261). 혁신성과 위험 인식이 다른 요인의 효과를 바꾸는 조절효과는 나타나지 않았다.

이번 연구는 생성형 AI 유료 전환의 열쇠가 기능의 유용성보다 이용 경험 전반의 만족과 위험 인식 관리에 있음을 보여준다는 데 의의가 있다. AI 서비스 기업은 서비스 품질로 만족을 높이는 동시에 개인정보 보호 정책을 분명히 알려 이용자가 느끼는 위험을 줄여야 한다는 시사점을 제시한다.

HJITM은 생성형 AI 서비스의 수익화와 이용자 행동을 주제로 연구를 이어가고 있다.