에이치제이기술경영원(HJITM) 연구진이 대학생과 직장인의 ChatGPT 이용과 입소문(WOM)을 결정하는 요인을 분석한 연구를 정보통신 분야 국제학술지 『Telematics and Informatics』(SSCI)에 발표했다.

연구진은 국내 대학생과 직장인 645명을 대상으로 설문을 실시하고 부분최소제곱 구조방정식모형(PLS-SEM)으로 분석했다. 이용 행동을 '기본 특성(지능 인식·시스템 품질) → 지식과 서비스(지식 습득·적용, 개인화, 신뢰) → 편익과 성향(실용적 편익, 개인적 성과, 만족, 혁신성) → 행동(이용 의도, 이용, 입소문)'의 4단계, 13개 변수로 구성한 통합 모형이다.

분석 결과, ChatGPT가 똑똑하다는 지능 인식은 지식 습득(β=0.542), 지식 적용(β=0.557), 개인화(β=0.472)를 강하게 높였다. 지식 습득과 적용은 실용적 편익과 개인적 성과를 높였지만 만족과는 유의한 관계가 없었다. 반면 개인화는 만족(β=0.424)을 크게 높였다. 쓸모가 만족을 만들기보다, 나에게 맞춰 준다는 느낌이 만족을 만든다는 것이다. 이용 의도에는 개인적 성과(β=0.378)가 가장 큰 영향을 줬다.

이용 의도는 실제 이용(β=0.592)과 입소문(β=0.475)으로 강하게 이어졌지만, 실제 이용량과 입소문 사이에는 유의한 관계가 없었다(β=0.007). 많이 쓴다고 해서 남에게 권하는 것이 아니라, 앞으로도 쓰고 싶다는 마음과 체감한 편익이 추천을 이끈다는 뜻이다. 대학생과 직장인을 비교한 다집단 분석에서는 개인화→만족과 이용 의도→입소문 경로가 대학생에게서, 실용적 편익→입소문 경로가 직장인에게서 더 강했다.

이번 연구는 AI 도구 이용을 지능과 품질에서 시작해 입소문으로 끝나는 하나의 흐름으로 정리했다는 데 의의가 있다. AI 서비스 기업은 사용 시간을 늘리는 것보다 이용자가 성과를 체감하고 다시 쓰고 싶게 만드는 데 집중해야 하며, 학생에게는 맞춤형 경험을, 직장인에게는 실질적 업무 편익을 강조하는 차별화된 전략이 필요하다는 시사점을 제시한다.

HJITM은 생성형 AI의 수용과 확산을 주제로 연구를 이어가고 있다.