직장인의 ChatGPT 유료 구독, 만족보다 '목표 달성'과 '자신감'이 이끈다
직장인 349명 분석… 만족은 실제 이용으로 이어지지 않았고, 목표에 맞는 성과와 자기효능감이 이용과 구독 의향을 견인 — 국제학술지 MIP 게재
에이치제이기술경영원(HJITM) 연구진이 직장인의 ChatGPT 유료 버전(ChatGPT Plus) 구독 의향을 결정하는 요인을 분석한 연구를 마케팅 분야 국제학술지 『Marketing Intelligence & Planning』(MIP, SSCI)에 발표했다.
연구진은 ChatGPT를 업무에 사용하는 국내 직장인 349명을 대상으로 설문을 실시하고 구조방정식모형으로 분석했다. ChatGPT의 시스템 품질, 정보 지원, 서비스 품질, 지능 인식이 만족과 '목표 부합 성과'(업무 목표에 맞는 결과를 얻었다는 인식)를 거쳐 이용과 구독 의향으로 이어지는지, 그리고 이용자의 자기효능감이 어떤 역할을 하는지를 살폈다.
분석 결과, 만족에는 시스템 품질(β=0.332), 지능 인식(β=0.320), 서비스 품질(β=0.242)이 유의한 영향을 줬다. 목표 부합 성과에는 서비스 품질(β=0.642)이 가장 강한 영향을 줬고 지능 인식(β=0.168)도 유의했다. 반면 정보 지원은 만족과 목표 부합 성과 모두에 유의한 영향을 주지 않았다.
눈여겨볼 점은 전통적인 이용자 행동 모형과 다른 결과다. 만족은 실제 이용에 유의한 영향을 주지 못했지만(β=0.054), 목표 부합 성과는 이용을 유의하게 높였다(β=0.427). 이용자가 ChatGPT를 잘 다룰 수 있다는 자기효능감도 이용을 크게 높였으며(β=0.446), 이용은 다시 구독 의향으로 강하게 이어졌다(β=0.486). 직장인에게 유료 결제를 이끄는 것은 '좋았다'는 느낌보다 '내 업무 목표를 이뤘다'는 성과와 '내가 잘 쓸 수 있다'는 자신감이라는 해석이다.
이번 연구는 AI 챗봇 유료 구독이라는 새로운 소비 행동을 처음으로 실증적으로 다뤘다는 데 의의가 있다. AI 서비스 기업은 만족도 조사에 머물지 말고 이용자가 업무 목표를 달성하도록 돕는 기능과 서비스 품질을 강화하고, 활용 교육으로 이용자의 자신감을 높여야 구독 전환을 늘릴 수 있다는 시사점을 제시한다.
HJITM은 생성형 AI의 비즈니스 활용과 이용자 행동을 주제로 연구를 이어가고 있다.
핵심 결과
- 시스템 품질(β=0.332)·지능 인식(β=0.320)·서비스 품질(β=0.242) → 만족
- 서비스 품질(β=0.642)·지능 인식(β=0.168) → 목표 부합 성과, 정보 지원은 영향 없음
- 만족 → 이용은 유의하지 않음(β=0.054), 목표 부합 성과(β=0.427)·자기효능감(β=0.446) → 이용
- 이용 → 구독 의향(β=0.486) · N=349
- 논문
- Subscription intentions for ChatGPT plus: a look at user satisfaction and self-efficacy
- 저자
- Hyeon Jo
- 학술지
- Marketing Intelligence & Planning (Emerald, SSCI), Vol. 42(6), pp. 1052–1073, 2024
- DOI
- 10.1108/MIP-08-2023-0411
- 인용
- Hyeon Jo (2024). Subscription intentions for ChatGPT plus: a look at user satisfaction and self-efficacy. Marketing Intelligence & Planning, 42(6), pp. 1052–1073.
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